Promoción turística y masificación del destino

octubre 28, 2022
bitubi comunicación

En “Turismo masificado, ¿se han hecho los deberes?” hablábamos sobre la masificación turística que sufren algunos destinos y de si durante la pandemia se habían tomado las medidas necesarias para que no la volvieran a sufrir. Al hilo de ese artículo, reflexionamos ahora sobre si una correcta estrategia de promoción turística es una de las medidas que se deben de tener en cuenta para gestionar esta turistificación.

En destinos como Baleares, que recibe anualmente 16 millones de turistas, ya se están planteando cómo esa promoción debe de ser reorientada a «desmasificar» ciertos espacios y recursos dentro de las islas; no olvidemos que un alto nivel de masificación, además de no ser sostenible medioambientalmente, también implica fricciones entre turistas y población local y, en algunos casos, falta de recursos de primera necesidad como el agua.

Teniendo en cuenta todo ello, en el archipiélago balear ya han tomado algunas decisiones para controlarlo, sobre todo, durante los meses de temporada alta (verano), tales como implantar una tasa turística o limitar el número de visitantes a enclaves naturales. Pero ¿son este tipo de medidas suficiente tras una temporada de casi récords turísticos? A falta de ver los datos totales de este 2022 se abre un debate sobre si la promoción turística o la no promoción debería de ser una de esas medidas a tener en cuenta para conseguir controlar esa masificación turística.

Imagen: vía Pexels (Foto de Rachel Claire)

En bitubi comunicación creemos que la pregunta no es tanto si hacer promoción del destino o no, si no si dicha promoción está bien planificada estratégicamente.

Para dar respuesta a esta cuestión vamos a (re)plantear 5 preguntas que nos ayudarán con esta reflexión estratégica. Lo primero de todo, tenemos que tener en cuenta que, por definición, la promoción turística tiene como objetivo provocar y estimular el desplazamiento del turista hacia un destino en concreto, así como favorecer su crecimiento económico. Con este objetivo en la cabeza vamos a buscar esas respuestas que nos ayudarán a desarrollar una promoción turística eficaz.

¿Qué queremos comunicar sobre nuestro destino?

Definir cuál es el rasgo principal por el que queremos ser reconocidos y qué rasgos secundarios queremos trabajar son parte de esa estrategia. ¿Cómo queremos que nuestro posible visitante nos vea? ¿Qué le queremos comunicar sobre nuestro destino?

Pongamos el ejemplo de un destino clásico de sol y playa (rasgo principal) que, además, quiere desestacionalizar su oferta y se quiere posicionar como destino deportivo. Es un destino saturado y maduro que no necesita ahondar en la propuesta de sol y playa. Así, seguirá apostando por ese turista que busca el sol y la playa en temporada alta y buscará a esa persona que necesita de ciertas condiciones climatológicas para practicar un deporte en invierno.

¿Quién queremos que nos visite?

De la misma forma que no invitamos a nuestra casa a cualquier persona que pasa por la calle, ¿tenemos claro qué tipología de turista queremos que visite nuestro territorio? En función de cómo nos posicionemos respecto a nuestro público objetivo, así será el tipo de personas que vengan a nuestro destino. Además, debemos tener en cuenta que el turista no tiene por qué ser de un solo tipo y, es más, como hemos dicho en muchas ocasiones una misma persona puede viajar a un mismo destino con diferentes intereses cada vez.

Siguiendo con el ejemplo anterior: aunque tengamos claro que nuestro cliente principal es el que busca el sol y la playa, no podemos olvidar que dentro de esta tipología existen subtipologías basadas en la capacidad económica, otros intereses, etc. Y nuestro cliente secundario será ese que practica vela en invierno o surf.

¿Por qué queremos hacer una promoción turista?

¿Nuestro destino no es conocido? ¿Sí lo es pero las visitas se concentran en unos meses determinados? La respuesta a esta pregunta puede cubrir varias necesidades, tales como equilibrar el número de turistas que recibimos a lo largo del año (estacionalidad) o impulsar microdestinos dentro de un destino mayor, desviando los flujos de turistas en temporada de máxima afluencia.

Además, también deberemos preguntarnos por qué nos elegirían a nosotros y no a un destino similar al nuestro. Tener una propuesta de valor clara y fácilmente comunicable es esencial para que la balanza se incline a nuestro favor.

Así, al turista de sol y playa le mandaremos el mensaje claro de que seguimos siendo el destino que combina a la perfección una gran oferta alojativa junto con la calidad de las playas. Y al turista deportivo le comunicaremos, por ejemplo, datos sobre días de buena mar para navegar o días de olas con la calidad de las mismas.

¿Cuándo debemos poner en marcha nuestra promoción turística?

Como con cualquier tipo de estrategia de comunicación, hay que tener algo muy claro: los resultados no son inmediatos. Destinos que hoy en día son «números 1» en cuanto a recepción de turistas, llevan años de labranza para esa recogida de frutos.

Por ello, definir una estrategia en el tiempo es fundamental para realizar una correcta planificación de promoción del destino. Así, las principales ferias de turismo internacionales tienen lugar a lo largo del otoño, invierno y primavera, pero ya muchos destinos están reduciendo su presencia en ellas en pos de aumentar su presencia digital a lo largo de todo el año o con viajes de familiarización de touroperadores al destino.

¿Dónde hacer nuestra promoción turística?

¿Sabemos cuáles son los principales destinos emisores hacia nuestro territorio? ¿Sabemos qué destinos emisores están en alza y nos interesa captar? Los datos, y su correcta interpretación, son fundamentales. Sin esos datos y sin un análisis de los mismos es imposible afinar con una correcta promoción, tanto en el fondo como en la forma y en el dónde hacerla.

¿Cómo hacemos nuestra promoción turística?

Para conocer cómo será nuestra promoción o qué tipo de promoción turística poner en marcha, tendremos que dar respuestas a las anteriores cuestiones; una propuesta de valor clara vuelve a ser fundamental en este punto. Así, y una vez definido nuestro público objetivo, sabiendo dónde se encuentra físicamente y conociendo cómo se inspira para viajar, tendremos que decidir qué mensajes principales y secundarios son los que van a inclinar la balanza hacia nuestro lado.

Por último, pero no menos importante, habrá que definir qué medios y canales son los más apropiados para nuestra promoción turística. No nos olvidemos que, además de un público meramente digital, muchas personas siguen eligiendo sus destinos vacacionales en AA.VV. físicas o por medio de reportajes en publicaciones generalistas o especializadas.

No comments

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *